Le parcours de création d'une entreprise de fruits secs au Kenya

Publié par Jaco Maritz le 7 juin 2023

Burton & Bamber produit une variété de produits à base de fruits secs sous la marque Sweetunda.

Burton & Bamber est une entreprise alimentaire kenyane spécialisée dans les produits à base de fruits secs.Jacques Maritz s'est entretenu avec le co-fondateur, Jonathan Bamber, du parcours de l'entreprise dans la distribution en supermarché ; pourquoi il se concentre sur la création d'une marque locale plutôt que sur les exportations ; et les aspects difficiles de la fabrication au Kenya.

Burton & Bamber, la société à l'origine de la marque kenyane de fruits secs Sweetunda, a été fondée en 2015 par Jonathan Bamber, sa femme Sarah et Ofelia Burton, d'origine britannique. Jonathan et Ofelia se sont rencontrés alors qu'ils travaillaient dans une entreprise qui fabriquait des produits solaires hors réseau destinés aux ménages ruraux au Kenya. Cependant, une conversation cruciale avec des agriculteurs locaux à Embu, une région du centre du Kenya, a conduit à un changement d'orientation commerciale. Les agriculteurs les ont exhortés à passer de la vente de produits dont ils pensaient que la communauté avait besoin, à l'achat et à la promotion de ce que la région produisait déjà : les mangues. À cette époque, le pays avait un excès de mangues et les agriculteurs avaient du mal à trouver des acheteurs pour leurs produits.

En réponse à cette inefficacité du marché, Jonathan et Ofelia se sont tournés vers la chaîne de valeur de la mangue et ont décidé de démarrer une entreprise de séchage de fruits.

Burton & Bamber a commencé son entreprise de séchage de mangues dans une petite installation louée à Thika, située à 45 km de Nairobi, une ville que Jonathan appelle le « Birmingham du Kenya » en raison de son grand nombre d'usines et d'un bon accès aux marchés cibles. Une entreprise locale les a soutenus, offrant un espace dans une usine existante et investissant dans du matériel de transformation.

L'entreprise a d'abord fait irruption sur le marché en fournissant des mangues séchées en vrac à certains des principaux détaillants du Kenya. Cependant, les fondateurs ont rapidement reconnu le potentiel de leur propre marque de fruits secs. Selon Jonathan, il y avait une pénurie notable de produits à base de fruits secs au Kenya à l'époque, et les quelques entreprises existantes étaient gênées par un manque d'attention à leurs marques, à leurs emballages et à la qualité de leurs produits.

Les fondateurs ont donné à leur marque le nom de « Sweetunda » ; tunda est « fruit » en swahili. Comme le raconte Jonathan, "Nous avons envoyé notre chauffeur dans la ville de Thika avec peut-être une demi-douzaine d'idées de [nom]. Il a interviewé environ 100 personnes et est revenu en disant que Sweetunda était le nom le plus populaire."

L'entreprise a d'abord produit de la mangue séchée, puis a ajouté d'autres fruits comme l'ananas, la banane, les framboises et les fraises pour les fruits secs et les rouleaux de fruits. Elle a également introduit le granola dans son portefeuille de produits. Actuellement, il traite environ six tonnes de nourriture chaque jour.

Si la création d'un produit est un voyage en soi, le mettre entre les mains des consommateurs est un tout autre défi.

Jonathan se souvient des premiers jours où Sweetunda, avec son emballage simple, a trouvé son premier espace de vente au détail dans un modeste magasin de légumes à Nairobi. À peu près au même moment que le lancement de Sweetunda, la chaîne de supermarchés française Carrefour a fait ses débuts au Kenya. L'entrée dans les rayons de Carrefour s'est avérée être un moment charnière dans la croissance de la marque. Suite à cela, la société a également obtenu des cotations dans des chaînes plus petites telles que Chandarana Foodplus et Zucchini Greengrocers.

"J'ai une formation de diplomate britannique et de développement international. Je n'avais aucune expérience dans le commerce de détail. Mais ce que je sais, c'est comment parler aux gens, et c'est ce que j'ai fait", explique Jonathan. "Et je suis littéralement allé rencontrer toutes les personnes impliquées dans le processus : [des] responsables des listes aux propriétaires de magasins. Et nous avons appris comment mettre nos produits en rayon."

Il ajoute qu'ils ont apporté les produits aux marchés de producteurs à Nairobi et ailleurs pour sensibiliser

Lorsque l'entreprise a commencé à se développer, Burton & Bamber s'est associée à des distributeurs tiers pour livrer les produits de l'usine aux points de vente. Cependant, Jonathan dit que cette approche avait ses inconvénients. Parce que l'entreprise n'était plus responsable de son propre marchandisage dans les magasins de détail, elle a perdu le contact avec ses clients. Les produits Sweetunda n'étaient que l'un des nombreux produits que ces distributeurs distribuaient et ils n'ont pas fait beaucoup d'efforts pour s'assurer que la marque avait fière allure dans les rayons. "L'une des choses les plus importantes dans le commerce de détail est de s'assurer que votre produit attire l'attention sur l'étagère, qu'il a fière allure et qu'il est toujours disponible. Et personne n'y investit autant que le producteur", déclare Jonathan.

Bien que le marché des fruits secs se développe, Jonathan reconnaît qu'il s'agit d'un produit haut de gamme et non abordable pour la majorité des consommateurs kenyans. Il explique : « Ce n'est pas pour tout le monde, tout le monde ne peut pas se permettre 200 grammes de mangue [séchée] à 5 $. En outre, il note qu'une grande partie des Kenyans ne sont pas familiers avec les fruits secs. Malgré cela, il dit qu'il existe une clientèle importante dans la capitale Nairobi. La ville abrite de nombreux habitants qui ont eu une exposition internationale, y compris des Kenyans de retour et une importante communauté d'expatriés des États-Unis, d'Europe et de Chine, dont beaucoup sont habitués aux fruits secs.

Pour pénétrer le marché plus large, Burton & Bamber a récemment introduit un nouveau produit nommé Crackies. Cette collation de patate douce extrudée se vend à environ 20 shillings kenyans (environ 0,15 $) par paquet de 20 grammes. Dans sa quête d'atteindre le marché de masse, la société vise à distribuer via les milliers de petits magasins de détail du Kenya, connus sous le nom de dukas. « Les crackies ont un potentiel beaucoup plus grand pour exploiter le marché de masse par rapport à la mangue séchée », déclare Jonathan.

Récemment, la société a lancé Crackies, un produit destiné au marché de masse.

Pour faire entrer Crackies dans la multitude de petits magasins, Jonathan souligne la nécessité de s'associer à des distributeurs qui desservent déjà ces points de vente avec des produits comme du savon, du dentifrice et des biscuits. Malgré l'abandon par l'entreprise de l'utilisation de distributeurs tiers lorsqu'il s'agit de magasins de détail formels, il maintient que leur rôle est essentiel pour accéder au marché informel duka.

Jonathan affirme que le succès sur le marché de masse repose sur trois éléments clés : un produit savoureux proposé à un prix attractif, une distribution efficace et une connaissance du produit bien exécutée. Quant à la sensibilisation, il préconise des tactiques de marketing proactives et dans la rue. "Nous devons créer un appétit pour les Crackies grâce à des activations qui attirent l'attention des consommateurs sur le produit, créent un buzz, des cadeaux - l'échantillonnage des produits est le plus important", explique-t-il.

En plus d'utiliser des patates douces à chair orange pour les Crackies, Burton & Bamber a récemment commencé à capitaliser sur la demande pour la haute valeur nutritionnelle de la culture en produisant une purée à vendre aux boulangers, qui remplacent ensuite un pourcentage de blé dans leur pain par de la purée de patates douces. Grâce à une subvention du Centre international de la pomme de terre, l'entreprise a acheté aux États-Unis un équipement d'un demi-million de dollars capable de transformer la patate douce et d'autres fruits et légumes en purée aseptique. Conservée dans un sachet métallisé scellé, la purée ne nécessite pas de réfrigération et a une durée de conservation de plus de 18 mois. De plus, l'entreprise peut produire des mangues pasteurisées et d'autres purées de fruits destinées à être fournies aux restaurants et utilisées dans les jus et les smoothies.

Jonathan révèle qu'au fil des ans, l'entreprise a exporté des produits en vrac et en marque blanche vers des pays comme l'Italie, la Suède et la République tchèque. Alors que Burton & Bamber continue d'exporter, la stratégie de vente de l'entreprise est axée sur le service du marché local.

Jonathan exprime sa déception face à la conduite de plusieurs acheteurs internationaux, accusant certains de braconner le personnel de Burton & Bamber. Il déplore la pression que ces entités exercent sur les prix, réduisant ainsi les bénéfices à des niveaux minimaux. Avec des marques privées exigeant leurs 30 à 40 % et les détaillants attendant leurs 40 à 50 %, le fabricant se retrouve avec presque rien. De plus, il souligne les coûts élevés supportés par des fabricants comme Burton & Bamber, qui comprennent des paiements initiaux aux agriculteurs et des certifications complètes de sécurité alimentaire. "Nous avons actuellement un partenaire d'exportation qui est vraiment intéressé à travailler avec nous et à marcher avec nous. Nous sommes enthousiasmés par ce modèle et allons développer la relation, en espérant la reproduire avec de nouveaux partenaires à l'avenir", note-t-il.

L'entreprise a été en grande partie financée par les propres poches des propriétaires et des subventions d'organisations à but non lucratif. Ces subventions, cependant, nécessitaient souvent une contribution de contrepartie de 50 % de la part de l'entreprise. Jonathan reconnaît que ce financement a joué un rôle déterminant dans la création de l'entreprise, permettant un soutien dans des domaines clés, notamment la formation des petits agriculteurs, l'acquisition d'équipements d'usine, les initiatives de marketing et l'obtention de certifications essentielles en matière de sécurité alimentaire.

Les revenus de l'entreprise ont doublé chaque année pendant les trois premières années, bien que la croissance ait quelque peu stagné pendant la période Covid. Malgré cela, l'entreprise n'est pas encore rentable.

L'environnement de fabrication difficile du Kenya a eu un impact négatif sur les résultats de l'entreprise. Jonathan cite l'alimentation électrique sporadique comme un problème majeur. Des surtensions inattendues peuvent endommager leurs machines. De plus, la récente pénurie d'eau due à la sécheresse a également posé un problème important pour l'usine. "Nous constatons que tout profit que nous réalisons va directement soit au remplacement d'un circuit imprimé qui a explosé, soit à l'achat d'eau d'un tonneau... Faire de la fabrication a été un énorme défi... Cela nous a surpris de voir à quel point c'est difficile."

Tirant parti de l'énergie solaire pour contrebalancer l'approvisionnement électrique instable, Jonathan rapporte que l'entreprise a atténué certaines de ces difficultés. Malgré les défis, il reste optimiste quant aux perspectives de croissance de l'entreprise.

Coordonnées du co-fondateur de Burton & Bamber, Jonathan Bamber

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Étiquettes : Burton & Bamber, Carrefour, Chandarana, Jonathan Bamber, Zucchini Greengrocers